新聞發布會傳播管理三部曲 廣州慶典策劃公司
新聞發布會傳播管理三部曲
作為一種重要的公關傳播手段，新聞發布深受企業的歡迎。有的新聞發布會不僅能夠提升企業品牌的影響力，甚至還能夠對行業的發展產生深遠的影響。而有的在舉辦之后便無聲無息，投入也付諸東流。
為什么會有這樣的差別呢？在筆者看來，其中一個重要的決定性因素就是傳播管理。傳播管理是一項系統工程，惟有在會前準備、會中控制以及后續工作中都做到精細化管理，才有可能讓新聞發布會的傳播效果發揮到最大。
傳播籌備 精細策劃
好的開始是成功的一半，對于新聞發布會傳播而言，前期的準備工作是非常重要的，直接決定了后期的傳播效果。總體上看，發布會的前期準備工作可以分為內容策劃和媒介工作兩大塊。
1、傳播策劃
新聞發布會的目的在于通過特定信息的傳遞，對特定的受眾產生積極的影響。因此，信息及其展現形式的確定至關重要。這就牽涉到傳播管理工作最重要的一個組成部分。
好的傳播策劃是最能展現公關公司專業水準的地方之一，它不僅需要準確地把握核心信息，充分考慮客戶需求和行業發展趨勢，還需要具備相當的深度和洞察力。
例如，在德盛嘉會的協助下，浪潮成功地實現了“活性存儲”技術戰略的發布。基于對存儲技術趨勢以及行業發展的深刻把握，“活性存儲”一經發布，便引起了媒體和業界的廣泛興趣。
一般說來，傳播內容都是在公關公司和客戶多次磋商后才確定下來的。這個過程是一個反復提煉、不斷提升的過程。內容確認后，就需要根據發布會的需要設計出不同的表現形式。一般來說，發布會的內容準備包括如下幾個方面：現場演講的PPT、其他演講稿、新聞通稿、背景資料以及專訪的相關資料。
在上述工作完成之后，很有必要與客戶進行一次深入的溝通，對象是在發布會中進行演講和接受采訪的人，提煉傳播點。
2、媒體管理
新聞發布會是媒介專業素養集中展現的舞臺。在發布會舉行之前，媒介人員有大量的工作要做，包括制定媒介計劃、媒體邀請和媒體溝通三大塊內容。這需要媒介人員對客戶所屬的行業有一定的認知，對于媒體有著深入的把握。
在擬定發布會策劃案時，就要開始制定媒介計劃。這個時候的媒介計劃一般比較簡略，只需要列出媒體名單。千萬不要認為媒體計劃是很簡單的，實際上它需要相當的媒介工作經驗。一方面是對發布會內容的提煉，另一方面是對于媒體內容和風格的把握，這樣才能確保媒介計劃的有效性，為傳播搭建平臺。
在發布會的大致內容和日期確定之后，就需要啟動媒體邀請工作。此時，媒介人員需要與記者就發布會的大致內容進行初步溝通，探討可能的刊發情況，同時確認參會的記者。另外，為媒體提供詳細資料，一般包括會議議程、新聞通稿、演講發言稿、公司宣傳冊、有關圖片、紀念品、企業媒體關系負責人名片。
在媒體邀請之后，還有一件很重要的事情——重點媒體的深度溝通。所謂重點媒體，是指能夠進行深度報道或者參加會后專訪的媒體。溝通方式以面談為好，內容包括發布會的詳細內容、媒體的興趣點以及可能的報道角度以及參加專訪時需要注意的問題。在一次新聞發布會的準備工作中，筆者曾經和媒介人員花了3天時間，與所有可能參加活動的記者進行逐個溝通，就相關問題進行詳細探討。結果證明，前期的溝通起到了很好的效果，整個活動按照計劃順利進行，后續傳播效果也獲得客戶的高度認可。
經過初步的媒介工作以后，工作人員對前期擬定的媒介計劃進行修訂，形成一個更具執行性的傳播計劃。這個時候，媒介人員擔負著一個重要的任務，就是用專業能力來管理客戶的期望，在客戶要求和現實中間尋求一個平衡。
傳播控制 細節為先
經過精密的前期策劃，發布會就可以如期按計劃舉行。在發布會當天，需要從3個方面展開媒介工作：記者到會確認、記者現場參與、專訪控制。在這個時候，尤其要重視細節。
一般新聞發布會都是在下午舉行，在當天上午，媒介人員要與記者確認發布會的時間和地點，這樣可以提升媒體的到會率。在有效溝通的情況下，發布會的媒體到會率通?？梢员ＷC在95%以上。
讓記者充分參與到發布會中去也是傳播管理的重要內容。除了傳播策劃以外，還需要在發布會的流程設計中充分考慮到記者參與的元素，如可以設計互動問答、抽獎等小環節來有效提升記者參與的積極性。
發布會后的專訪是傳播管理工作的重心，需要注意幾個方面：人員和時間的協調、現場氣氛和節奏調度、專訪內容記錄和整理。
說到這兒，再就媒體關系這個話題稍作展開。業內很多媒介從業者都持有這樣一種觀點，媒介工作就是拉關系。在筆者看來，公關公司和媒體已經形成一種共存合作的局面。這需要媒介人員對客戶和產業有著一定的認知，同時對于媒體有著深入的把握。而新聞發布會則是媒介專業素養集中展現的舞臺。
有效復用 放大效果
發布會結束后，媒介人員需要將相關的資料及時發送給記者，并積極跟進，了解媒體需求的變化。在這個基礎上，傳播結果是可以保證的，但是要追求傳播效果的最大化，還需要對傳播結果進行有效“復用”。
所謂“復用”，就是用其他的途徑對基礎的傳播結果進行二次發布，以達到擴大傳播覆蓋面的目的。傳播結果的復用可以有如下幾個渠道：網絡轉載、企業內刊轉載、獨立銷售工具制作。
在一般的新聞發布會中，網絡媒體的邀請都不會占太大的比例。但是網絡媒體的影響力與日俱增，其快捷性和互動性是傳統媒體所不具備的，這使其可以和傳統媒體形成有效的互補。在獲得初步的傳播效果后，媒介人員需要及時聯系網絡媒體，有計劃地安排轉載，使傳播效果進一步放大。
一般企業都會有內部刊物，新聞發布會的重點稿件同樣可以在企業內刊上轉載，實現內部公關的目的。
此外，還可以在新聞發布會的剪報基礎上，制作針對渠道、客戶的銷售或企業形象的展示工具。這會產生比傳統企業宣傳冊更具影響力的直接效果。
作者系德盛嘉會公關公司高級客戶經理
附：發布會傳播流程TIPS:
1.前期策劃與創意：對整個新聞價值的判斷和分析，蓄勢、借勢、造勢，把握信息的影響力、時效性和相關性；
2.擬定新聞合作方案；
3.在對各媒體進行初步分析的基礎上，初步確定發布會的目標媒介；
4.收集相關資料，初步加工信息，形成前期宣傳稿件或引導方向；
5.邀請媒體，確定重點對象；
6.召開新聞活動工作會議；
7.新聞寫作：新聞稿、發言稿、活動流程、背景資料、組織簡介和活動相關手冊；
8.媒體接待；
9.新聞傳播：廣播、電視、報刊、網絡進行多渠道傳播；
10. 有效的媒體跟蹤、監控以及危機應對；
11. 后期余熱的保持：評論性和總結性文章的撰寫發布；
12. 對整個活動的效果評估。