互聯網時代廣告人須科學認識廣告 廣州慶典活動
互聯網時代廣告人須科學認識廣告
現代廣告是工業時期的產物，商品和信息稀缺的大環境成就了廣告業黃金20年，也造就很多個品牌奇跡般的增長。20年過去了，迎來了互聯網時代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰，環境發生了巨變，廣告公司優秀廣告人應該怎么做呢？
1、認識本質：廣告本質是一門科學，遠勝是一門藝術
大衛奧格威說過：廣告是一門藝術，但你不知道他也說過，“科學的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業時代，廣告也許可以是一門藝術，廣告人可以通過自己較高的藝術認知來說服客戶和消費者。但是現在情況發生了變化：
但隨著信息的發展，大家的藝術品位已經差異不大，廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構圖、詩般的文字打動客戶和消費者，這時再說廣告是一門藝術，就是一 件沒有意義的事情，如果廣告人只是通過積累廣告的藝術性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫詩、畫畫這些事情來提高自己的品位就會帶來極大的瓶頸。
事實上：廣告是一門研究注意力獲得和轉化的科學，評價廣告的唯一標準是能否最大化的獲得和轉化消費者的注意力，(這個問題以后再深入說)。
將廣告認定為一門科學去積累會有很多好處：
1)認定廣告是一門科學，會迫使你總是去驗證結果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對，才知道下一件事應該怎么做，這是最簡單的科學思維。
2)科學具有唯一性，所以可以用來說服大部分客戶。科學理性的推論是說服客戶的最好方法，而單純創意更多時候是在考量客戶的喜好。
3)科學具備最高話語權，用來指導藝術家。當你的科學的廣告說服客戶或者被市場印證之后，你便有了話語權，感性思維的人都會聽你的。
4)如何積累廣告的科學面?營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要，但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。
2、認識市場：廣告難做，本質原因是注意力稀缺
注意力經濟里有兩個變量：信息和注意力。在現代廣告業誕生的工業時期，信息量相對稀缺，注意力被強勢信息源壟斷，打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業模式。在互聯網時代，信息爆炸，注意力變為稀缺資源，打廣告賣東西可能就是一個很差的商業模式，很容易就成了打水漂。
注意力稀缺環境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構思廣告的時候應該考慮到：用戶在看到你的廣告時，也許有更重要的十個信息在影響他。
注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個變量：信息的脅迫度
強行出現在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。
引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：
1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位
如站牌廣告/網站banner/焦點圖等，要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化，千萬不要搞什么所謂的創意，只會增加記憶成本，大部分用戶可能只會簡單掃一眼，停留2 -3秒，務必在短暫的時間實現最簡單的廣告效果，向用戶傳遞最簡單的記憶單位。
2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現利益的轉化
如軟文/活動網站/病毒視頻，用戶可能實現最終的轉化，也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型，優化用戶體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉化。AIDA模型是什么就不多說了。
很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上，統一的畫面統一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放 在脅迫度高的廣告形式上 用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會去理解，可能馬上就會被其他重要信息影響 。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應該有不同的文案，差異的畫面，因為他們對應不同的職能。