危機(jī)管理之危機(jī)溝通的步驟
如何在營(yíng)銷活動(dòng)中將以上危機(jī)的影響降到最低，是所有公司都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。不幸的是，并非所有的公司都清楚營(yíng)銷計(jì)畫在常規(guī)情況下和在危急情況下有何區(qū)別。
通常情況下，營(yíng)銷的功能是創(chuàng)建企業(yè)價(jià)值。危機(jī)時(shí)期，營(yíng)銷的資訊溝通功能是維護(hù)企業(yè)價(jià)值。
那麼，危機(jī)降臨到你公司頭上的可能性有多大呢?要知道，不發(fā)生危機(jī)的公司是不存在的。感覺(jué)和現(xiàn)實(shí)具有同樣的破壞性。一旦公司內(nèi)部或外部的人們認(rèn)為或者可能認(rèn)為你的公司出了問(wèn)題，你就必須執(zhí)行資訊溝通計(jì)畫解決他們的疑慮。
你只有兩個(gè)選擇：有備而戰(zhàn)還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)。反應(yīng)越慢，造成損失的可能性就越大。在這個(gè)即時(shí)通訊的世界 ，媒體受眾對(duì)壞消息津津樂(lè)道。不采取任何措施，任由公司陷入癱瘓是最危險(xiǎn)的。危機(jī)時(shí)期，在市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系兩方面下功夫尤顯重要。
為了避免危機(jī)可能造成的任何損失，需要建立一項(xiàng)危機(jī)溝通計(jì)畫。以下步驟將告訴你如何去做。
步驟一：成立危機(jī)溝通小組。公司應(yīng)該選派高層管理者，組成危機(jī)溝通小組。最理想的組合是，由公司的首席執(zhí)行官領(lǐng)隊(duì)，并由公關(guān)經(jīng)理和法律顧問(wèn)作為助手。如果公司內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)理不具備足夠的危機(jī)溝通方面的專業(yè)知識(shí)，他可以找一個(gè)代理者或者獨(dú)立的顧問(wèn)。小組其他成員應(yīng)該是公司主要部門的負(fù)責(zé)人，涵蓋財(cái)務(wù)、人力資源和運(yùn)營(yíng)部門。
步驟二：選定發(fā)言人。在危機(jī)溝通小組 ，應(yīng)該有專門在危機(jī)時(shí)期代表公司發(fā)言的人。首席執(zhí)行官可以是發(fā)言人之一，但不一定是最主要的。一些首席執(zhí)行官是很出色的生意人，但并不健談。形象溝通常常和事實(shí)溝通一樣強(qiáng)有力。因此，溝通技巧是選擇發(fā)言人的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。
步驟三：大力培訓(xùn)發(fā)言人。以下兩句話可以概括為什麼企業(yè)需要訓(xùn)練發(fā)言人如何面對(duì)媒體。"我和一個(gè)不錯(cuò)的記者聊了一個(gè)多小時(shí)，而他卻沒(méi)有報(bào)導(dǎo)關(guān)於我公司的最重要的資訊。""我經(jīng)常在公共場(chǎng)合演說(shuō)，所以面對(duì)媒體我沒(méi)有任何問(wèn)題。"
第一句話說(shuō)明，自以為知道如何對(duì)媒體講話的經(jīng)理人大有人在。第二句話說(shuō)明，大部分經(jīng)理人并不知道如何將"最重要的資訊"傳達(dá)給采訪者。
并且，分析家、機(jī)構(gòu)投資者、個(gè)人持股者和其他重要投資者群體作為聽(tīng)眾，與媒體一樣會(huì)對(duì)來(lái)自你公司的資訊產(chǎn)生誤會(huì)或者曲解。所以，盡可能避免誤解的發(fā)生是第一要?jiǎng)?wù)。舉例來(lái)講，曾經(jīng)有一家運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常、管理良好的公司，其價(jià)值20億美元的股票在一天之間下跌了將近25%，就是因?yàn)橛袌?bào)導(dǎo)說(shuō)，一家著名的證券公司建議拋售這只股票，而事後該證券公司對(duì)此予以否認(rèn)。當(dāng)然，損失已經(jīng)無(wú)法挽回了。
因此，對(duì)發(fā)言人的培訓(xùn)，能讓你的公司和職員學(xué)會(huì)如何妥善應(yīng)對(duì)媒體，最大可能地使公眾的說(shuō)法或分析家的評(píng)論如你所愿。
步驟四：建立資訊溝通規(guī)則。公司任何職員都可能最先獲取與危機(jī)相關(guān)的資訊。最先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的也許是看門人、銷售人員，也可能是出差在外的經(jīng)理人。那麼發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人應(yīng)該通知誰(shuí)呢?如何找到他們呢?
這就需要建立突發(fā)事件通信"樹(shù)狀結(jié)構(gòu)圖"，并分發(fā)給每一個(gè)職員，該圖可以準(zhǔn)確說(shuō)明面對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，每個(gè)人應(yīng)該做什麼，與誰(shuí)聯(lián)絡(luò)。除了有合適的主管人員之外，危機(jī)溝通小組中至少要有一名成員和一名候補(bǔ)成員應(yīng)該在突發(fā)事件聯(lián)絡(luò)表中留下其辦公室及家庭電話。
步驟五：確認(rèn)和了解公司的聽(tīng)眾。哪些聽(tīng)眾與你的公司相關(guān)呢?大多數(shù)公司都會(huì)關(guān)心媒體、顧客和潛在消費(fèi)者。個(gè)人投資者也可能包括在內(nèi)。上市公司必須遵守股票交易資訊規(guī)則，并要接受地方或國(guó)家法制機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢。
你要有他們完整的聯(lián)系方式，如郵寄位址、傳真和電話號(hào)碼簿，以便在危機(jī)時(shí)期與之迅速地聯(lián)絡(luò)。此外，你還要知曉每個(gè)人希望尋求何種資訊。
步驟六：預(yù)先演練。如果你想搶先行動(dòng)、未雨綢繆，那麼就要把危機(jī)溝通小組集中起來(lái)，預(yù)先討論如何應(yīng)對(duì)所有潛在危機(jī)。這種做法有兩個(gè)直接的好處。首先，你可能會(huì)意識(shí)到，完全可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)方式加以改動(dòng)，來(lái)避免一些危機(jī)的發(fā)生。第二，你能夠思考應(yīng)對(duì)措施，最好和最壞的打算等等。有備而戰(zhàn)總比被動(dòng)應(yīng)付要好得多。
當(dāng)然，在一些情況下，你已經(jīng)知道危機(jī)即將發(fā)生，因?yàn)槟阏谝l(fā)危機(jī) 比如，公司裁員或者進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)。要是這樣的話，你甚至可以在危機(jī)發(fā)生前就進(jìn)行以下第七至第十步。
步驟七：對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估。沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)情況就倉(cāng)促做出回應(yīng)，是典型的"先打後問(wèn)"的情況，應(yīng)該避免這類事件的發(fā)生。但是如果你已經(jīng)首先完成了以上六個(gè)步驟，你的危機(jī)溝通小組就很容易成為資訊的接收端，進(jìn)而就可以決定做出何種應(yīng)對(duì)措施。
因此，你無(wú)法預(yù)先完成本步驟。如果事先沒(méi)有準(zhǔn)備，你的公司將推遲做出應(yīng)對(duì)的時(shí)間，要等到公司員工或者匆忙招募來(lái)的顧問(wèn)人員一一完成以上一至六步。此外，一個(gè)匆忙建立起來(lái)的危機(jī)溝通戰(zhàn)略和工作小組的效率是非常低的，與預(yù)先計(jì)畫好并且經(jīng)過(guò)演練的情況無(wú)法相比。
步驟八：確定關(guān)鍵訊息。你已經(jīng)明了你的聽(tīng)眾正在尋求何種資訊。現(xiàn)在，你希望他們對(duì)此危機(jī)情況有何認(rèn)識(shí)呢?要做到簡(jiǎn)單明了，給每個(gè)聽(tīng)眾的主要訊息不超過(guò)三條，也許還需要為具有專業(yè)素養(yǎng)的聽(tīng)眾提供相應(yīng)的資訊。假設(shè)一個(gè)在可疑情況下發(fā)生死亡的事件，如果供退休人員使用的器材出了問(wèn)題，你需要向聽(tīng)眾提供的關(guān)鍵訊息可以包括：
我們對(duì)人員死亡的悲劇深感遺憾，我們正在與警方及驗(yàn)尸官全力合作，以確認(rèn)死亡原因。我們公司有極好的安全紀(jì)錄，符合所有保障健康和安全的規(guī)則要求。我們會(huì)及時(shí)向媒體提供最新的消息。
步驟九：決定資訊溝通方式。進(jìn)行危機(jī)溝通的方式有很多，對(duì)於公司的職員、客戶、潛在的主顧和投資者，你可以親自向他們簡(jiǎn)要介紹情況，也可以將訊息以郵件、通訊或者傳真的方式發(fā)送給他們。
對(duì)於媒體，要向其提供新聞稿和解釋信，或者讓其叁加公司舉行的一對(duì)一的情況介紹會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)。選擇的方式不同，產(chǎn)生的效果也不同。因此，公司 必須有一個(gè)專家熟知每一種方式的優(yōu)缺點(diǎn)。
步驟十：安全渡過(guò)難關(guān)。無(wú)論危機(jī)的性質(zhì)如何，無(wú)論消息是好還是壞，也無(wú)論你準(zhǔn)備得如何認(rèn)真、做出的應(yīng)對(duì)如何謹(jǐn)慎，總有一些聽(tīng)眾的反應(yīng)與你的愿望背道而馳。該怎麼辦呢?很簡(jiǎn)單：
客觀看待這些聽(tīng)眾的反應(yīng)。是你的錯(cuò)嗎?還是他們一廂情愿的理解?
判斷再一次溝通是否能改善他們對(duì)公司的印象。判斷再一次溝通是否會(huì)惡化他們對(duì)公司的印象。判斷進(jìn)行再一次溝通是否有意義。
缺乏計(jì)畫，會(huì)導(dǎo)致控制損失所需的時(shí)間和成本增至兩倍或者三倍。延遲也可能帶來(lái)無(wú)法挽回的損害。相反的是，建立應(yīng)對(duì)未來(lái)危機(jī)情況的模式和運(yùn)作基礎(chǔ)，只需要好好計(jì)畫一次，并且不斷稍加更新即可。換句話來(lái)說(shuō)，危機(jī)溝通計(jì)畫是一種成本相對(duì)較低的辦法，它可以避免將來(lái)花費(fèi)更高的代價(jià)和面對(duì)更大的損失。