2013跨界時代電視廣告趨勢
廣電總局頒布的“22條新規(guī)”勢必會對收視和廣告帶來巨大的影響。根據(jù)廣電新規(guī)“除法定節(jié)假日外，衛(wèi)視電視劇播出時間不得超過播出總量的45%”，新政后釋放出的電視劇播出的時長是最近業(yè)界的大事。大多數(shù)衛(wèi)視播出電視劇的時間超標，但是午間不超標，衛(wèi)視所調(diào)整的只是午夜時段的內(nèi)容。這導致的結(jié)果就是衛(wèi)視現(xiàn)有的45%的播出量可以保證，主要黃金時段的傳播是可以不被改變的。由此聯(lián)想到，在廣告調(diào)整的時候，可以有對24小時的限制和對每小時的限制。但是，對內(nèi)容而言，按照每小時來進行調(diào)整是非常困難的。所以，總局在全天調(diào)整的布局上，留下了新的空間，就是著力于午夜時段。一線衛(wèi)視的收視結(jié)
構(gòu)基本上已經(jīng)平衡，但是電視劇仍然占30%左右的內(nèi)容量，其他衛(wèi)視普遍超過50%。20個衛(wèi)視50%的收視是靠電視劇拉動的，新規(guī)對于電視劇時長的限制將很大程度影響這些衛(wèi)視的收視表現(xiàn)，其中不乏湖南、安徽、天津這些收視排名前五的衛(wèi)視。謀求新的收視拉動點以及增加精品電視劇的收視拉動勢在必行。
考慮到大量播出時段被釋放，短期對主力時段影響較小，“22條新規(guī)”是具有潛在意義的長線調(diào)整。電視劇政策對傳統(tǒng)電視的影響可以總結(jié)為五點：①45%的播出量上限，導致播出量被釋放，短期對主力時段沒有過大影響，但考慮長遠的政策風險，網(wǎng)絡(luò)視頻在未來會更加受到電視劇片方的青睞；②不超過4家衛(wèi)視同時播出，促使電視臺理性化、差異化競爭；③購劇的機會成本變高，精品熱劇的爭奪會更激烈，對購劇方的判斷力和財力要求變高；④類型限制短期內(nèi)可能導致傳統(tǒng)電視整體或大部分二三線衛(wèi)視的電視劇收視出現(xiàn)波動；⑤傳統(tǒng)電視對三四輪劇的購買需求會減少。
同時，總局弱化收視率的規(guī)定，將對電視廣告產(chǎn)生進一步影響，全新的評估體系會推動電視媒體向著健康、理性的方向發(fā)展。在2012年衛(wèi)視收入與排名中，17:00到24:00的收視排名和17:00到24:00收入排名列出現(xiàn)了一個非常有意思現(xiàn)象：在頭部時段，收入和收視排名是吻合的；離開頭部以后，收視和收入排名出現(xiàn)了差異。所以，在新政實施背景下，二線衛(wèi)視以及二線衛(wèi)視所代表的中部平臺，傳播價值將產(chǎn)生重新的排名。
2013年是電視廣告變革的伊始，2013年我們會看到傳統(tǒng)媒體的增幅、增速出現(xiàn)明顯的差異化。2012年第一季度的數(shù)據(jù)非常不理想，但是2013年第一季度電視明顯上升，整體上升了12.6%，傳統(tǒng)媒體上升了10%。但是環(huán)比還是在小幅下降，所以整個傳統(tǒng)媒體壓力很大。在一個新的格局出現(xiàn)的時候，電視臺起到主導和影響的作用。電視廣告在2013年開局增長相對比較快，省級衛(wèi)視獲得了4年以來最高的增幅。壓力比較大的是省會城市臺和其他城市臺，三座大山壓在它們頭上——中央媒體、省級地面頻道和省級衛(wèi)視。其中省級地面頻道和省級衛(wèi)視發(fā)展得特別好，今年獲得的開局相當精彩。
省級衛(wèi)視大幅提高晚間廣告刊例價格，特別是19:00-21:00晚間黃金時段的價格。一方面，增幅預示著經(jīng)營者的策略，省級衛(wèi)視對于未來的展望相對比較強烈，所以大幅提升自己的價格。而央視作為一貫強勢的媒體，反而很小心地使用價格杠桿。省級衛(wèi)視大幅度調(diào)整價格之后，在2012年已經(jīng)表現(xiàn)出強烈的價格信心，刊例價格首次超過CCTV。過去所說的中國電視傳播業(yè)的價格梯次，也就是價格階梯狀被打破了。
省級衛(wèi)視價格信息，來自于對內(nèi)容的掌控。以湖南衛(wèi)視《我是歌手》的招標為例，總標底價1435萬，溢價高達41%。省級衛(wèi)視之所以在第一季度表現(xiàn)出這么強的價格信息，因為其擁有的內(nèi)容對于傳播價值影響和決定的信心。現(xiàn)在，主要的傳播價值的增長，在于一些特別優(yōu)質(zhì)的資源，比如說《我是歌手》、《星跳水立方》之類的資源，但是其他平播段的刊例價的增幅是比較小的。
2013年，趨勢向好背后有種種可能，下面對于趨勢做一個展望，一共有三個趨勢：
第一，廣告主更加靈活多樣的媒介選擇。在CTR調(diào)查廣告主的時候，發(fā)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟對于廣告主的影響是深刻而明顯的。廣告主由于受到宏觀經(jīng)濟的影響，媒介策略更加靈活、 多樣和短期。廣告主發(fā)生變化和調(diào)整的可能性正在上升，電視媒體要面對的是復雜、多變、短期的廣告主的變化。在有限預算的前提之下，廣告主更加看中節(jié)目的質(zhì)量和有影響力的傳播平臺。但是目前優(yōu)質(zhì)節(jié)目基本以季播等短期播出為主，所以廣告主對廣告預算的計劃周期就會相應縮短，他們會靈活地隨時轉(zhuǎn)換投放的媒體或節(jié)目。進一步說，在嚴格控制、靈活掌握、短線調(diào)整基礎(chǔ)之上，廣告主對于媒體的忠誠度在下降。廣告主媒介使用更加多元化，5種、8種、10種及以上的媒體使用的廣告主正在變多。廣告主手中有多個工具和渠道使用，每一個工具替換程度和難度都是很小。廣告主認同傳統(tǒng)媒體的效果，同時追捧新媒體，這也是廣告主新的價值觀。超過一半的廣告主認為傳統(tǒng)媒體是有效的，同時在傳播預算中，也會考慮新媒體的使用。廣告主對于電視廣告的使用也更加地多樣化，例如植入廣告中的情節(jié)植入、直接植入搜索框、植入微博微信的連接、植入二維碼等都是非常普遍的使用。CTR預測在宏觀經(jīng)濟、廣告主信心和多媒體分流的情況之下，2013年出現(xiàn)高增長的可能性不是很大。
第二，營銷方式發(fā)生顛覆性的變化。這也是廣告主價值觀變化帶來的新結(jié)果。在如今廣電總局不斷推動弱化收視率的新政之下，營銷工具選擇依據(jù)正在從收視率、到達率離開。節(jié)目吸引的受眾群決定了其對廣告主的吸引力。廣告主選擇媒體的第一價值觀是看媒體的目標觀眾和其目標消費者是不是重疊，重疊度越高，廣告主就認為對其的營銷價值越大。廣告主的價值觀正在潛移默化地產(chǎn)生一些規(guī)劃，其心里在追求不斷招募新的目標消費者，以度過市場比較寒冷的季節(jié)。努力創(chuàng)新的媒體，一般可以受到廣告主的青睞，比如說《中國好聲音》等等。優(yōu)秀的節(jié)目自成生態(tài)鏈，吸引超額廣告投放。僅冠名費一項，就可以給節(jié)目帶來穩(wěn)定的收入。營銷方式的整體思路導向演變?yōu)檎蟼鞑ァ⒗墵I銷，王牌欄目和大活動驅(qū)動頻道價值提升。從2013年衛(wèi)視招標結(jié)果看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源更容易獲得廣告主的青睞。泛媒體時代，消費者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營銷。在較多的廣告時段內(nèi)，廣告主更加追求個性化和差異化的傳播載體。在更多的時段之內(nèi)，更多的平臺之上，廣告主追求個性化和差異化，所以同質(zhì)化對未來的傳播是致命的。內(nèi)容原創(chuàng)化和本土的娛樂化模式正在結(jié)束，電視媒體進入內(nèi)容3.0時代：創(chuàng)意輸出和文化輸出模式。
第三，社交電視漸成氣侯。社會化媒體出現(xiàn)了眾包現(xiàn)象。例如波士頓馬拉松爆炸案，出現(xiàn)了很多眾包媒體解決問題，比如說當?shù)叵M者上傳視頻幫助警方鎖定兇手。這種眾包正在形成重要的大眾傳播資訊平臺。現(xiàn)今的傳統(tǒng)媒體，正在通過自己已經(jīng)形成的優(yōu)勢和社會化平臺形成互動，讓節(jié)目的內(nèi)容在線上流傳，在線下形成口碑效應，加大傳播價值。很可惜的是傳統(tǒng)媒體的廣告營銷者，只能把客廳里的電視的價值營銷給廣告主，而線上那些價值，往往都被忽略。我們也期待著更多的廣告主和傳統(tǒng)媒體議價的時候，能夠考慮到傳統(tǒng)媒體在線上所形成的傳播價值。當然，傳統(tǒng)媒體也應加大社會化媒體的運用以強化媒體的品牌形象。具體方法有：①沉淀社會化的資源可以積累社會化傳播的引爆點，通過微信等平臺，增加消費者入口和觀眾入口，從而引爆社會化的話題。②電視媒體應該注重尋找觸動人們心弦的品味內(nèi)容，凝聚傳播動力。電視媒體通過在社會化媒體平臺了解消費者的話題關(guān)注點，重視受眾參與機制。③激發(fā)自主推送，引發(fā)社會化傳播和觀眾回流。很多優(yōu)秀節(jié)目中的嘉賓，比如“好聲音”的導師們還有選手們，都創(chuàng)造了非常大的粉絲隊伍，通過和他們的共振和共鳴可以引發(fā)觀眾的回流，提升收視率，提升傳統(tǒng)媒體的傳播價值。④及時跟進反饋，實時進行內(nèi)容調(diào)整，延長內(nèi)容保鮮期。隨時監(jiān)測粉絲構(gòu)成，了解受眾需求變化；及時跟蹤反饋，實時進行內(nèi)容調(diào)整。
以CTR看到的大趨勢總結(jié)來看，以內(nèi)容為營銷最主要的驅(qū)動力的趨勢正在上升。中央臺在新聞方面有明顯優(yōu)勢，省級衛(wèi)視是娛樂牌吸引注意力。資源整合形成新的傳播價值平臺，同質(zhì)化的背景正在打破，廣告主追求差異化和個性化。“22條新規(guī)”可能產(chǎn)生新的影響，產(chǎn)生格局調(diào)整。
新傳播格局下的廣告影響力如何定義？第一可以觸達，第二可以互動，第三可以行動，第四可以交流。這樣靈活多樣的跨屏互動，是電視媒體未來追求的豐富性和多樣性。雖然電視受到強烈的挑戰(zhàn)，但其依然是最強大的主流平臺；社交電視的出現(xiàn)，一定會更進一步地帶來電視媒體的革命。