國貿新華聯品牌推廣方案

國貿新華聯品牌推廣方案
第一部分  前言
沃爾瑪來了，以其價格最低和顧客第一的營銷理念迅速站穩了長春的商超市場；樂購也來了，在進行長春市商超形象調查中，樂購位居榜首，也一樣在長春站穩了腳跟。這是消費者的聲音，在這個服務至上的同質化世界里，他們憑借著自己的營銷主張已經先聲奪人，獨占一籌。
外埠商超氣勢洶洶的進駐長春，長春本土的商超界又該如何應對?現在,已經不是”狼來了”的問題了，而是”狼”已經開始吃人了！沃爾瑪之勢早已席卷長春，而從前的本土商超大鱷恒客隆已經輝煌不再,棉對如此激烈的競爭已經有些力不從心,開始走下坡路了.
這是一個弱肉強食的時代,同樣也是公平的世界.只要認清市場形式,發揮自己的獨特優勢(USP),就同樣會在市場上開發出自己的一片天地!現今,國貿集團收購二華聯,開始了國貿集團進駐超市業的進程.而現今,長春超市業界競爭激烈,帶給國貿新華聯的是一個機遇,同時也面臨著一個嚴峻的考驗.如何在市場上進行有效定位與特色營銷,在超市業開創一片自己的天空,是國貿新華聯現在所面臨的問題.
 
第二部分   背景分析
一、市場環境分析
現階段，長春超市市場競爭異常激烈，尤其是近兩年來，外埠超市紛紛進駐長春市場，給本土的超市帶來了極大的壓力與挑戰。沃爾瑪都已迅速站穩腳跟,并一躍為長春超市業的龍頭老大,成為長春超市業界的領航者。而恒克隆、樂購、華聯、遠方、世紀聯華則成為了第二梯隊。
在形象調查結果顯示在商超知名度方面恒克隆位居第一，同屬于第一梯隊的還有沃爾瑪，知名度在90%以上；華聯、遠方、樂購屬于第二梯隊，知名度在70%左右,其相差差距很大.在商超光顧度方面,沃爾瑪的提及率以70.28%位居第一,其次是恒克隆64.71%,其他均小于30%.在隨后調查的影響消費者選擇光顧超市的主要因素包括地理位置因素、價格滿意度因素、服務滿意指數、店內環境以及商品品類因素和商品質量因素. 
由此可見,長春大中型基本格局已經形成,且實力強勁,地理因素價格敏感度及服務是現今消費者選擇購買的重要因素.超市基本格局已經形成,區域市場爭奪激烈。
 
 
二、SWOT分析

S\優勢分析	W\劣勢分析
國貿集團的品牌知名度與美譽度 二華聯固有的知名度 二華聯事件及收購事件的影響力 品牌聯想力	地理位置：與重慶路商業街位置鄰近，與沃爾瑪及恒克隆重慶路店大型超市相隔不遠，競爭對手實力較強，競爭直接。 消費者行為習慣：習慣于逛街購物，購物地點不方便。
O\機會點分析	T\威脅點分析
借勢打造國貿集團強勢品牌： 以二華聯事件的影響力，借助收購二華聯，國貿集團讓沉淪的航艦重新啟航來，國貿集團進軍超市市場來提升國貿集團形象，提高新華聯的知名度，達到雙贏目的！	面臨其他大型超市的激烈競爭 特別是周邊市場上同行業的競爭激烈，競爭對手實力強，品牌力深入人心。

第三部分  競爭狀況分析
一、競爭對手市場策略分析：
長春各大超市市場策略各具千秋,沃爾瑪所采取的是市場領導者策略,在長春各大精品街和黃金商業街進行市場爭奪；而像恒克隆采取的是市場競爭者策略,以極力挽回市場份額；樂購大打服務牌；遠方高舉便利劍，以小搏大；其他商超則更是大搞區域營銷，首先以保住各自超市的輻射區域為根基后，再爭取擴大自己的市場份額。
二、競爭形勢分析：
在以上競爭者中，國貿新華聯的主要競爭對手還是地理細分中重慶路的沃爾瑪店和恒客隆店。他們無論是在規模、經驗、理念、實力、服務等各方面都實力強勁，且又位于繁華的重慶路商業街，消費者已然是習慣購買。所以國貿新華聯要搶占市場份額，必然首先要以周邊的家庭消費作為根基，再逐漸培養消費者的購物習慣和重度消費，然后通過自己的獨特營銷方式，來建立顧客的偏好度與忠誠度，以擴大自己所占的市場份額。
三、市場策略分析：
沃爾瑪：價格最低
樂  購：服務最優
恒客隆：知名度最高
遠  方：購物最便捷
國貿新華聯：特價營銷（天天促銷、日日特價）
四、策略闡述：
以部分底價產品為誘餌，吸引消費者眼球，為其提供一個來超市購買的理由，以點帶面，以局部代整體，以部分廉價商品聚集人氣，帶動整個商場的經營。以促銷和特價為鮮明的特色，開創嶄新自我的品牌個性，鑄造國貿新華聯的強勢品牌。
第四部分  品牌分析與品牌定位

• 品牌劣勢：

地理條件不佳
周邊競爭對手強勁
消費者消費行為特征 
二、品牌定位策略
STP定位法：

• 細分市場（SEGMENTING）：

進行地理細分,依照20/80原則,20%的主要顧客實現了80%的商場購買量.所以,首先抓住主要消費群,立穩周邊市場,再進一步擴大市場份額.

• 目標市場選擇(TARGETING):

周邊區域市場,家庭消費為主

• 具體定位(POSITIONING):

檔次定位:
中高檔超市
USP定位:
特價牌 促銷牌 娛樂牌  服務牌
三、品牌的價值體系

• 核心競爭力:

以少量超級特價產品吸引消費者,
天天特價、日日促銷,提高服務品質

• 品牌個性塑造

讓你心動的價格
讓你愉悅的心情
讓你物超所值的獲得
 
第五部分  企劃意圖行銷目標概念的形成
品牌前期傳播所需解決核心問題：
想實現消費者的參與行為,首先要給消費者一個實現行為的理由,即我為什么要參與？而在消費者通過傳播途徑清楚了開業信息后，要給消費者以利益驅動，使其實現消費行為。那么核心問題片集中在兩方面：
1、信息傳播提高知名度    2、利益驅動，聚集人氣
 
第六部分  前期的品牌傳播策略
一、品牌前期推廣的核心問題:

1. 擴大國貿新華聯的品牌知名度,重點突出國貿集團斥重金收購二華聯,重組開業,以高姿態強勢進軍超市業,借勢提升國貿集團的品牌實力和品牌影響力.
2. 廣告宣傳前期為市場預熱,以系列的促銷組合來為開業慶典當天聚集人氣,開創火爆的慶典場面.

二、媒體宣傳策略:
擴大品牌知名度.-----媒體的整合傳播：

• 電視媒體:

1. 新聞專題報道:

做系列的專題報道,主要以二華聯歷史介紹,二華聯事件始末回放,漂泊與沉浮中的二華聯,國貿集團收購二華聯始末,今日之國貿新華聯為系列主題,以當年的二華聯事件和國貿集團持重金收購二華聯,重組開業,以高姿態強勢進軍超市業為新聞點進行新聞事件專題報道,擴大社會影響力，提升國貿集團的強勢品牌形象和新華聯的知名度，實現有效傳播。

2. 電視硬性廣告:

向廣告受眾傳達國貿新華聯開業、慶典、優惠酬賓等廣告信息,并向社會公眾傳播國貿新華聯的獨特營銷方式與經營理念，加速廣告受眾對國貿新華聯的了解,開發潛在消費群體,提升品牌的自我感召力,擴大社會影響力,讓國貿新華聯的特色營銷策略深入人心,并借勢提升國貿集團的強勢品牌形象.

• 報紙：
  1. 報紙軟文：

新聞體專欄連續報道二華聯相關事件,以二華聯歷史介紹,二華聯事件始末回放,漂泊與沉浮中的二華聯,國貿集團收購二華聯始末,今日之國貿新華聯等作為系列主題,以當年的二華聯事件和國貿集團重金收購二華聯,重組開業,以高姿態強勢進軍超市業為新聞點進行新聞事件專題報道,擴大社會影響力和知名度。

2. 報紙硬性廣告：

訴求重點主要放在告知性傳播的開業、系列促銷等相關情況.

• 傳單：

在鬧市、周邊地區、大型商場等人流聚集的地點進行宣傳彩頁的發放,涵蓋開業信息和慶典當天的促銷情況、節目等。

• 車體廣告宣傳隊:

在廣告宣傳車上發布國貿新華聯開業及系列促銷手段等廣告信息,在人流聚集的商業街和主要大街上進行廣告信息傳播,車隊以4輛車組成一隊為宜.

• 人民大街沿線及商場輻射路段的沿街路邊戶外廣告牌.
• 國貿商場與國貿新華聯的售點廣告宣傳
• 經銷商的廣告支持

三、公關活動
曲徑通幽------公關造勢：

• 新聞發布會:

召開新聞發布會,邀請在長春市較有影響力的媒體參加,如吉林電視臺、長春電視臺、新文化報、巷報、城市晚報、東亞經貿新聞、長春晚報等,由公司的一些主要領導列席,對國貿集團重金收購二華聯,國貿新華聯的設想與經營理念,國貿集團挺進超市業等相關情況進行信息發布與咨詢,爭得媒體業的對此進行相關報道,達到廣告效應.

• 邀請政要人物參加開業慶典

邀請政要人物參加開業慶典,為國貿新華聯開業剪彩等,為國貿新華聯開業造勢,制造連續新聞點，引起媒體廣泛關注.
四、促銷組合：
利益的魔力------賺足人氣

1. 推出系列特價商品，并在前期進行市場的預熱與宣傳推廣，以促使市民產生搶購熱潮，不但可活躍現場的購物熱潮、匯聚人氣給消費者以前來購物的理由。
2. 另外，每一段時間都推出超低價商品（進價或略高于進價甚至是低于進價），但數量有限，并進行宣傳，采取以點帶面的營銷策略，用低價產品作為“誘餌”，以釣來消費者。雖然，一種產品沒有賺到錢，但是，很多消費者雖也是奔著店內低價商品來的，但是，也很少有人只賣一種商品，因此，只要其他產品的價格合理，此消彼長，依然盈利又可為商場賺足人氣，提高效益！
3. 剪下報紙廣告中的代金券，可充當足額現金，在開業典禮當天使用.
4. 當天產品一律打折（也可聯合進店廠商，配合商場做促銷讓利活動）.
5. 游戲互動

開業當天,在國貿現場設立猜謎會(也可以報紙猜謎的形式)，憑猜中的數量兌換禮品.

6. 現場無條件參加抽獎：

開業當天,憑進入超市時所獲的編號宣傳彩頁，在商場營業的特定時間,無條件參加抽獎活動,中獎者可獲返還部分現金、打折或贈送小禮品的優惠。
五、開業典禮：
現場氛圍營造
剪彩儀式
節目安排
第七部分  廣告預算
第八部分  附件（商超品牌形象調查報告）
第九部分  具體實施方案（略）
第十部分  具體的廣告宣傳計劃書（略）
 
 

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